疫情之下，新乳業如何化危為機
根據咨詢機構 AT Kearney 預測,疫情將給零售餐飲業造成1.5-3萬億的經濟損失,但全民“宅家”時代也帶來“無接觸”的數字化經濟風口。在這樣的大背景下,作為重資產重線下的傳統食品行業要如何自救度過危機,探索新的商業大陸?從一家乳企的故事中,我們也許將找到答案。
2019年初,已經完成全國產業鏈布局的新希望乳業(以下簡稱“新乳業”)在深交所正式掛牌上市,幾乎是同期,他們提出了全面數字化方向轉型,構建“科技型乳企”的發展模式,以及“新鮮一代的選擇”這一品牌戰略,將科技進步和消費升級提上了議程。這一從“野蠻生長”到“理想豐滿”的巨大轉變在向來傳統的行業中掀起了巨大波瀾,許多同類企業也開始觀望。誰也沒有想到,新乳業在一年后的疫情角力之中,憑借這兩步布局贏得了先手。
新業態 下的 生態拓展
對于公司的數字化轉型和消費升級,新乳業華西公司的一位員工這樣描述身切身感受:“最開始是內部管理支撐的優化,財務、人力都納入了智能化系統,我們人員調配,客戶管理都更清晰簡單了。而且ERP還跟物聯網、車聯網、養殖系統各個智能子模塊實現了互聯互通,大數據可以匯總每天的消費者訂奶清單,然后預測需求,自動生成第二天的訂單分配,甚至優化物流配送路徑,效率一下就提升了很多。”
管理支撐體系數字化轉型,全產業鏈大數據匯總打通,實現精準需求畫像,這是新乳業向數字化轉型邁出的堅實第一步。在春節期疫情的新業態下,正是依托于這一套智能產業鏈系統,新乳業得以及時預測了消費者們需求曲線的變化,在面對第一波“搶購”熱潮時第一時間恢復了生產以穩定供應,并在需求曲線逐漸恢復正常后,完成了“以銷定產”的調整,避免了生產力的浪費。而在憑借數字化布局成功渡過第一波危機后,新乳業也發現了“非接觸經濟”下的新任務——海量的生鮮配送需求。
作為需要以配送保障“新鮮”的低溫乳企,僅僅在華西公司,新乳業就擁有20萬在訂用戶和50萬會員,以及過百個前置倉、奶站,鮮生活門店等社區線下網點,而且擁有自己成熟的社區配送團隊。在疫情期間,新乳業利用這些硬件優勢及數字化平臺,與生鮮配送平臺鮮小廚達成了深度合作,貢獻前置倉,開放運力,共享資源,并實現數字后臺的打通,送奶工在完成鮮奶配送時也同時投遞生鮮產品,滿足消費者需求,也實現了疫情期間的效率最大化。
新乳業的相關負責人表示:“這次新業態的嘗試,不僅僅提升了訂單量,也增加了消費者對我們的信任。在企業自身進行數字化轉型的同時,我們也在帶動同行業,甚至是消費者進行數字化的嘗試和拓展。數字化帶來的高效和精準,讓我們在這次抗疫中贏得了先機。”
新宅主義下的營銷風口
利用數字化提升產能產效以及拓展新業態,新乳業恢復生產,度過了疫情危機的第一階段。隨之而來的,是第二波沖擊:生產供應和配送恢復后,消費者從恐慌中逐漸恢復理性。隔離條件下,傳統線下營銷市場受到巨大沖擊,線上直播帶貨爆發巨大潛力,新乳業需要嘗試更新穎的方式,更有效的接觸到消費者,打開疫情購賣市場。
作為最早試水“數字化營銷”的乳企之一,新乳業早已構建了完善的新媒體布局和垂直粉絲社群。在疫情期間,新乳業發動自有KOL矩陣,在各大平臺開展“直播賣貨”,由經驗豐富的主播們現場講解新乳業旗下產品特色和功能,在線回答粉絲提問互動,彌補了線下導購的缺位。與此同時,他們還洞察到了消費者痛點,邀請醫學、營養學、母嬰等方面的專家來到粉絲社區,針對疫情期間的各類醫學營養問題進行專題科普及解答。
通過直播,消費者實現了長期停留,品牌可以與消費者面對面的深度溝通。因此品牌直播不僅是短期的賣貨渠道,也能傳遞品牌生活態度,與消費者構筑情感聯系的長期紐帶。例如,就連新希望集團董事長劉永好在央視財經頻道接受采訪時,現場為觀眾們展示了新乳業24小時鮮奶產品的“只賣當天”的產品鮮活態度,傳遞品牌理念;新乳業總裁朱川也在前幾天親臨快手直播間,分享2020乳企破局之道;制作親子營養餐“出道”的時尚辣媽意見領袖“牛小妞Candy”則是在直播中示范以新乳業產品制成的鮮奶營養餐,將營養健康的餐飲理念傳播給更多年輕人。此外,還有許多專業的醫師和營養健康專家,通過新乳業的直播
傳遞疫情期間的健康營養常識,從而培育長期健康飲奶觀念。
目前新乳業在疫情期間連續舉行了89場直播,實時銷售轉化超過338萬元,甚至超過了一家大型商超的周銷量。 “非接觸經濟”帶來的流量風口不僅緩解了品牌“疫情焦慮”,更帶來了前所未有的資源流量。數字化營銷的轉型,再次幫助新乳業搶占下話題營銷風口。
新機遇下 的鮮活突破
“危”后便是“機”遇。人們對免疫營養的需求激增,鮮奶市場迎來一波“鮮活營養”消費升級。憑借數字化轉型紅利度過疫情“危險期”的新乳業沒有停歇,依靠智慧產業鏈下實現產品升級,抓住了“后疫情時代”的機遇。
利用大數據和智能產業鏈體系的曲線變化,新乳業第一時間將鮮活升級目標鎖定在了“24小時鮮奶”。它主打“鮮活”,產品只賣當天,新鮮口感和營養價值都高于一般鮮奶產品,前期主要針對高端市場進行銷售。而在疫情期間,其營養物質豐富,長期飲用可以有效提升免疫力的特質讓其成為了許多宅家消費者的剛需營養補給。
突如其來的疫情帶來了員工和交通的各種問題,一度打亂了這款產品全線優化升級的陣腳。但是依托前期智能供應鏈體系及智能數字化工廠的建設,新乳業不僅克服種種困難迅速恢復了生產,還決定在疫情期間提前完成產業鏈改造,實現24小時鮮奶的“全面升級”。這款以“火箭速度”實現升級的24小時鮮奶產品,將優質乳殺菌工藝再次提升,從而更大限度保留牛奶中的活性營養。升級后,其鮮奶活性免疫球蛋白達到普通鮮奶的10倍,乳鐵蛋白達到普通鮮奶的5倍,為飲奶用戶提供更好的內在免疫力防護,助力防疫。
“鮮活新品”,“10倍免疫球蛋白”,“增強免疫力”……全面升級的24小時鮮奶瞬間切中了消費者的痛點,滿足了 “后疫情時代”市場的需求,也幫助新乳業真正把握住了危機下的機遇。
疫情為許多民族產業帶來了巨大的沖擊。但新乳業的案例,卻讓我們看到了危機下的更多可能。他們的 “新鮮發展模式”在疫情危機下經受住考驗,更展現出“非接觸經濟”下的深度價值。新乳業已經率先抓住了切入的風口,其后期長期價值的實現將為行業構筑出一個巨大的想象空間。
